Publicado: 14 de Noviembre de 2018

Cuando baja el consumo, cuando la economía entra en una espiral recesiva, la primera preocupación de los empresarios es la de mantener los márgenes de ganancias y para ello, la mayoría conoce una sola receta: bajar costos.

Esto es más que entendible, la caída de ventas es un dato difícil de asimilar y tener la cabeza fría en esos momentos es mucho pedir… Pero es justamente lo que estamos pidiendo.

Bajar los costos es una salida lógica, el tema es ¿Por dónde empezar? …Y la mayoría comienza por el mismo ítem: la publicidad. Suponer que la publicidad es la primera variable sobre la que se tiene que actuar, es un error mucho más frecuente de lo que se supone y, parte de considerar a la publicidad como menos importante de lo que realmente es. Como es una conducta muy frecuente entre las empresas medianas y pequeñas, casi todos suponen que es la forma correcta de enfrentar una crisis recesiva, sin embargo tiene algunos riesgos que no queremos dejar de mencionar.


La publicidad debe ser una constante. No se trata de hacer avisos de vez en cuando sino de campañas sostenidas en el tiempo. Actuando de esa manera, las crisis tardan más en hacerse sentir y, en ese caso, se puede contar con que hay un efecto residual que corresponde a la inversión que ya se hizo. De la misma manera que el recorte en momentos de recesión tarda un tiempo en hacer sentir sus consecuencias y, cuando aparecen, se atribuyen a otros factores económicos antes que a malas decisiones empresariales.

Todas las empresas que están en el mercado tienen una porción del mismo. La competitividad consiste en mantener y aumentar esa parte del mercado que supimos conseguir. 

Ahora bien, cuando dejamos de hacer publicidad lo que ponemos en riesgo, es justamente, esa porción de mercado que tanto esfuerzo nos costó conseguir. Y ese nicho de mercado que mi empresa comparte con las otras del mismo rubro, si bien puede contraerse debido a la baja de consumo, no se contraerá proporcionalmente entre los que los comparten; la contracción será más dura con quienes hayan achicado la inversión publicitaria que con los que no lo hicieron. La baja de ventas impacta menos en los que mantienen la publicidad.

Es que es muy sencillo: la porción de mercado (share of market) se mantiene con publicidad, en momentos de recesión, las empresas que levantan su publicidad resignan porciones de mercado que van a engrosar la porción de las empresas que mantienen su pauta publicitaria a pesar de la crisis.

Las empresas más poderosas conocen este secreto y lo utilizan para ganar posicionamiento y nuevos clientes en el mercado y, si la crisis recesiva se extiende en el tiempo, muchas empresas ven comprometida su permanencia. Si hay una frase remanida y repetida hasta el cansancio es, que las crisis son oportunidades, pero en este caso, es una verdad incontrastable.



información: revistaMBP